Zdjęcie jak odcisk palca, czyli monitoring fotografii

O istnieniu monitoringu treści wie już niemal każdy, kto zainteresowany jest tym, co w sieci mówi się o jego marce. W Polsce jest kilka firm, które oferują analizę contentu pisanego – czy to wówczas, gdy pojawi się konkretne słowo/zwrot, czy to podczas tagowania marki przez użytkownika na np. materiałach wizualnych. Problem pojawia się natomiast wtedy, gdy z treści nie wynika wprost, o jakiej marce mowa, a wskazuje na to jedynie wykonane zdjęcie, na którym pojawia się np. logotyp. Jakiś czas temu pojawiła się na rynku technologia, która pozwala właśnie na analizę zdjęć. Artykułem „Zdjęcie jak odcisk palca, czyli monitoring fotografii” pokażę kilka faktów, które pomogą przybliżyć narzędzie monitoringu zdjęć w Internecie i… wskażę, jakie pytania należy sobie zadać w tej kwestii.

Dwie firmy, które do tej pory w Polsce mówiły o przeprowadzaniu monitoringu obrazu to Brand24 oraz Monitori.

Rok temu Brand24 we współpracy z Agencją NEXT zrealizował projekt dla Coca-Cola, którego zadaniem był monitoring treści wizualnych publikowanych na Instagramie. Relację z przebiegu tego eksperymentu można przeczytać tutaj. Ostatnio natomiast sama uczestniczyłam w prelekcji Katarzyny Zinów z Monitori, która opowiadała, w jaki sposób oni wykonują analizę zdjęć.

Co podglądają?

Monitoring zdjęć to system skanowania i – mówiąc prostym językiem – rozpoznawania kształtów, głównie mowa tutaj o logotypach konkretnych marek. Analiza obejmuje treści udostępniane publicznie przez polskich internautów. Podkreślam słowo „publicznie”, gdyż ustawienia prywatności serwisów socialmediowych nie pozwalają zajrzeć do materiałów udostępnionych z ograniczeniami widoczności, co może być niezwykle istotne dla tej części użytkowników serwisów, którzy bardziej dbają o swoją prywatność. Analogicznie – łatwiej monitoruje się treści na Instagramie, gdzie stosunkowo niewielu użytkowników ma profil prywatny.

W czym tkwi fenomen narzędzia? 

Analizie zostają poddane punkty wspólne faktycznego logotypu i tego, co widnieje na zdjęciu (dziękuję Monitori za możliwość wykorzystania powyższej grafiki): badane są krzywizny, wspólne punkty, elementy charakterystyczne. Im dany logotyp ma więcej rozpoznawalnych szczegółów, tym łatwiej może zostać zidentyfikowany. Ciekawą informacją, a wręcz zaskakującą jest to, że logo nie musi być pokazane w całości, zdjęcie nie musi być najwyższej jakości, a także produkt nie musi widnieć na pierwszym planie. Sposób działania takiego monitoringu fotografii możemy przyrównać do skanowania odcisków palca. Wyszukuje się punkty wspólne, po których można zidentyfikować konkretnego człowieka.

Zastosowanie

Tak naprawdę zastosowanie monitoringu zdjęć jest takie samo, jak jego pierwowzór, ale daje dużo, dużo większe możliwości. Niejednokrotnie zdarza się, że użytkownicy wrzucają do sieci fotografie, na których widnieje konkretna marka – niezależnie, czy przypadkiem, czy dlatego, że osoby te manifestują swoje przywiązanie do niej (jak ma to miejsce w przypadku np. Starbucksa czy Apple), czy też po to, aby na konkretny produkt ponarzekać. Mimo że coraz więcej użytkowników oznacza w treści nazwę marki, albo chociaż wymienia jej nazwę, to jednak jest pewna grupa osób, która z różnych względów tego nie zrobi. I wtedy przychodzi nam z pomocą monitoring zdjęć, który można wykorzystać wszelako. Przykłady:

Po pierwsze, kiedy produkt pojawia się na planie zdjęcia, marka może wejść w interakcję z konkretnym użytkownikiem i zbudować pozytywną relację poprzez krótkie wyrażenie wdzięczności, że autorowi zdjęcia towarzyszy jej produkt.

Po drugie, otoczenie, w jakim pojawia się marka na zdjęciu, może być fantastycznym źródłem insightów, które marka może wykorzystać do pogłębienia informacji, co lubią jej klienci, jakie są ich wartości, co sprawia im radość.

Po trzecie, dzięki monitoringowi zdjęć, wielu kryzysów można byłoby uniknąć poprzez szybkie i profesjonalne załagodzenie sprawy, wyjaśnienie sytuacji, przeprosiny i powetowanie. A to jest chyba jeden z najmocniejszych argumentów przemawiających za użytecznością narzędzia.

A czy to jest BEZPIECZNE?

Przeczesując Internet natknęłam się na różnego typu publikacje, w których padały stwierdzenia, że przekraczana jest pewna granica, że monitoring zdjęć ociera się już o inwigilację. Że narzędzie to może w przyszłości zostać wykorzystane przeciwko nam, np. poprzez udowadnianie, że jest zupełnie inaczej, niż deklarowaliśmy w sprawie, która była dla nas istotna. A wszystko to po analizie treści, jakie wrzucamy w sieć.

Mimo wszystko uważam, że z takimi stwierdzeniami jest jak z powiedzeniem, że Ziemia jest kulista. Oczywiste jest, że w dobie Internetu wszystko, co tam trafi, tam zostaje i jest do odszukania i odzyskania (what happens in Vegas stays in Vegas – tutaj jednak w negatywnym znaczeniu). Jedyne, co się w tej kwestii rozwija, to sposoby, którymi te dane można pozyskać.

Emocjonujący temat

Pod jednym z artykułów (o dość sugestywnym tytule) wypowiedział się nawet CEO Brand24, Michał Sadowski i w dość, powiedzmy, stanowczy sposób skrytykował panikę:

Nie pozostaje nam więc nic innego, jak edukacja nieświadomych, gdyż niestety wciąż trafiają się tacy, z których profili czytać można jak z otwartej książki, bo nie mają za grosz pojęcia o polityce prywatności serwisów oraz o tym, jak chronić prywatność własną.

Ale… czy to naprawdę działa i jest wykorzystywane?

Jak dotąd jedynym potwierdzonym publicznie przypadkiem wykorzystywania narzędzia monitoringu zdjęć jest ten, który wykonał Brand24 dla Coca-Coli (gdyż gigant sam to potwierdził). Monitori natomiast zasłania się tajemnicą handlową, do czego oczywiście ma pełne prawo. Podało mi jedynie informacje, że ich narzędzie wykorzystywane jest przez agencje i domy mediowe. Natomiast na moje pytanie, dlaczego Brand24 nie wykorzystuje dalej możliwości monitoringu zdjęć, Michał Sadowski odpowiedział, że „jest to rozwiązanie bardzo przyszłościowe, lecz na ten moment bardzo kosztowne i trudno oczekiwać, że będzie operacyjnie wykorzystywane na dużą skalę – to się może jednak zmienić nawet w 2016, bo technologia idzie do przodu bardzo szybko.”

Nie gotowi na technologię?

Podczas moich rozmów z Michałem, wyjaśniał on, że jeśli przestudiujemy, ile faktycznie zdjęć powinno być przeskanowanych, aby móc znaleźć logotyp w gąszczu milionów fotografii, odpowiedź nasuwa się sama. Otóż, każdego dnia trafia na sam tylko Instagram 58 mln zdjęć, na Facebooku ląduje ok 350 mln fotografii. Powoduje to, że potrzebna jest wielka moc obliczeniowa, by móc wykonać takie operacje, a co za tym idzie – ogromna inwestycja finansowa.

Globalnie czy lokalnie?

Z tym, że tutaj mówimy o wynikach z całego świata. A co by się zadziało, gdybyśmy zawęzili monitorowanie tylko do naszego kraju? Z moich rozmów z Kasią Zinów i Ewą Suwińską z Monitori wynika, że przeprowadzają oni monitoring fotografii na 506 tysiącach zdjęć dziennie (Facebook – 393 tys., Twitter – 21 tys. i Instagram 92 tys. – jak podają). Liczby te są znacznie mniejsze od poprzednich, więc być może w skali kraju jest to na tyle opłacalne, że marki decydują się w to zainwestować.

… ale jest jeszcze jedno „ale”

W wyniku przeprowadzonego przez Brand24 eksperymentu okazało się, że z wszystkich wrzucanych treści, na których widnieje Coca-Cola, jedynie 12% nie było opatrzonych ani nazwą tej marki ani hashtagiem. Dzieje się tak dlatego, że świadomość użytkowników social mediów jest już tak duża, że automatycznie wręcz dodają w opisach swoich treści jakiś znacznik identyfikujący markę.

I teraz – dość przewrotnie – rodzi się pytanie nad opłacalnością zastosowania narzędzia, które wygeneruje ok. 12% więcej wyników. Choć oczywiście, dla jednych będzie to aż, a dla innych tylko. Poza tym, dla każdej z marek zainteresowanych monitoringiem zdjęć potrzebne byłyby gruntowne ekspertyzy, gdyż fakt, że taki był wynik dla Coca-Coli zdecydowanie nie oznacza, że wszędzie będzie jednakowo.

Podsumowanie

Monitoring zdjęć to jeden z kolejnych kroków do wnikania marek w życie swoich klientów. Dzieje się to już od dawna i dziać się będzie tak długo, jak długo będzie istniała technologia. Zamiast jednak zastanawiać się nad stopniem tej „inwigilacji”, warto jest zauważyć plusy. Dzięki insightom tak zebranym możliwe, że problem niechcianych, źle stargetowanych reklam zacznie nas – klientów – dotyczyć w mniejszym stopniu. A chyba żaden 20-letni samiec alfa nie lubi być bombardowany reklamami pieluszek, a dojrzałej bezdzietnej pani raczej nie zainteresują „Pamiętniki nastolatki”.

Co więcej, ci bardziej żądni fejmu mogą się nawet ucieszyć, że jakieś wielkie brandy udzielają się pod ich treściami. Ach, ta sława…

Natomiast korzyści samych marek, dla których monitoring zdjęć byłby wykonywany, są takie, jakie są teraz – przy monitorowaniu treści: wspomniane wyżej insighty, a także lepsze zapobieganie kryzysom, które – niezażegnane – mogą kosztować naprawdę wiele (o czym już niejedna marka się boleśnie przekonała).

Tylko patrzeć, jak w niedługim czasie monitoring zdjęć przestanie być nowością, a kolejnym krokiem będzie monitoring video… Z pewnością będzie to bardzo drogie narzędzie, ale – gdy serwery potanieją, być może znajdą się giganty, które będą chciały go wykorzystać.

A Wy, co sądzicie o monitoringu zdjęć?